當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 免費(fèi)樣品的實(shí)例 作者：佚名 日期：2003-3-6 字體：[大] [中] [小]

　　下面特列舉不同分送方式的杰出免費(fèi)樣品促銷實(shí)例，各個(gè)招式雖差異很大，目的卻是一致，其成效之絕妙，很值得您細(xì)細(xì)領(lǐng)略。

　　1．直接郵寄樣品

　　通用制粉公司（General Mills）新推出一種谷類食品--脆麥片加葡萄干(Crispy Wheats'n Raisins)，以直接郵寄方式分送免費(fèi)樣品，一個(gè)1.5盎斯裝的樣品內(nèi)附美金7分優(yōu)待券，分別依名錄寄給消費(fèi)者，由于樣品是實(shí)售產(chǎn)品的迷你包裝，消費(fèi)者試吃后極易在零售店內(nèi)辨別選購(gòu)，效果反應(yīng)甚佳。

　　由某些選擇性的實(shí)例得知，樣品依照地址分別寄到消費(fèi)者手中，雖然有效
，卻耗費(fèi)不小。因此又研擬出一種簡(jiǎn)單而直接的郵寄方式，即隨美國(guó)郵局的遞送路線逐戶寄送樣品，比漢公司(Beeham Prodoucts)的新家護(hù)三色牙膏(Aqua-Fresh toothpaste)即曾利用此方式分送樣品。其樣品箱內(nèi)置樣品及產(chǎn)品資料夾，選擇合理的郵政渠道散發(fā)全國(guó)。

　　2．逐戶分送樣品

　　盡管逐戶分送樣品的費(fèi)用高昂，卻可將樣品正確無(wú)誤地送到潛在消費(fèi)者手中，毫無(wú)漏失，即使多花一點(diǎn)也值得。尤其對(duì)某些產(chǎn)品而言，這還是唯一方式，別無(wú)選擇呢！

　　逐戶分送的樣品贈(zèng)送方式，在西方國(guó)家曾是蓬勃興盛、備受喜愛的促銷術(shù)，召集卻已逐漸退位。那是由于隨著都市區(qū)域的逐日擴(kuò)大，住宅區(qū)過(guò)于分散，想要充分掌握目標(biāo)對(duì)象，勢(shì)必增加樣品分送工資及運(yùn)費(fèi)，再加上職業(yè)婦女日漸增多，訊息接觸頻繁，已逐漸將對(duì)逐戶分送樣的熱衷轉(zhuǎn)移至其它較特殊新鮮促銷策略上，因而盛況不再。姑且不論這些逆轉(zhuǎn)，逐戶分送樣品活動(dòng)，對(duì)許多新產(chǎn)品的促銷和舊產(chǎn)品的再生，仍是不可或缺的手段。對(duì)中國(guó)而言，都市住戶比較集中，這種促銷方式很是適合，前景似錦。

　　直接登堂入室，直島消費(fèi)者住宅，是逐戶分送的最大優(yōu)點(diǎn)，對(duì)其它分送方式而言，想如法炮制，常窒礙難行，不堪一比。其中運(yùn)用得最出色的范例即是湯瑪上英式小餅（Thoma's Eng）按址逐戶掛在門把上。運(yùn)用此種分送方式，湯瑪士公司既可直接遞送講究保鮮的食品，且能快速有效地掌握樣品以確實(shí)送至消費(fèi)者家中，的確令人贊嘆。該公司為強(qiáng)化促銷效果，更在樣品袋內(nèi)附贈(zèng)了美金15分的優(yōu)待券，便讓消費(fèi)者于下次購(gòu)買時(shí)得享折價(jià)優(yōu)待，吸引力當(dāng)然更上一層。

　　3．定點(diǎn)分送及展示

　　定點(diǎn)分送樣品的方式相當(dāng)多，其中以站在街角或行人眾多的公共場(chǎng)所如劇院門前散發(fā)樣品最普遍，一般在食品或營(yíng)養(yǎng)保健品、化妝品公司推出新產(chǎn)品、新品牌時(shí)常運(yùn)用此方式促銷。此外，另一種較具選擇性也效果最好的做法，是挑選某商圈內(nèi)的一家零售店附近進(jìn)行免費(fèi)樣品活動(dòng)，如在商店旁或購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)點(diǎn)分送樣品，以吸引消費(fèi)者的興趣。

　　"太陽(yáng)牌"鍋巴在90年代初產(chǎn)品初上市時(shí)就是采用負(fù)責(zé)贈(zèng)送品嘗的辦法，這一辦法為其來(lái)日通行全國(guó)市場(chǎng)也是立下了汗馬功勞。

　　但此種定點(diǎn)分送的成本花費(fèi)非常高，以1994年春夏兩季，在北京舉辦的活動(dòng)為例推估，分送費(fèi)每千人約500-1000元，樣品費(fèi)另計(jì)。一般因街頭交通狀況及樣品類別的差異，一個(gè)直銷員平均一天可送出3百份樣品。通常定點(diǎn)分送樣品的計(jì)費(fèi)方式以千人為基準(zhǔn)單位，而零售店的展示員則依時(shí)間長(zhǎng)短和工作內(nèi)容計(jì)酬，當(dāng)然還再加上交通費(fèi)和展示品的費(fèi)用。

　　4．聯(lián)合式寄送樣品

　　數(shù)家公司采用聯(lián)合舉辦方式將各自的樣品集中一起放在樣品袋內(nèi)，再分送給消費(fèi)者，此種促銷方式的最典型的例子也許是莊臣公司與金百利公司聯(lián)手將莊臣公司（S.C.Johnson & Son）的雅姬(Agree)潤(rùn)絲精、金百利公司(Kimberly-Clark)的靠得住衛(wèi)生棉墊(Kotex Lightdays PantiLiners)及莊臣公司的Edge刮胡膏優(yōu)待券集放于一個(gè)樣品袋中，寄送給目標(biāo)消費(fèi)者。此種聯(lián)合寄送樣品的方式，其費(fèi)用自然由參與的三種品牌均攤之。

　　5．包裝分送樣品

　　Alka Seltzer Plus藥品公司想將一種感冒藥做免費(fèi)樣品促銷，但限于經(jīng)費(fèi)僅夠支付樣品費(fèi)，而無(wú)力應(yīng)付分送費(fèi)，因此尋求專業(yè)的"交叉取勝"(Cross-Ruff)促銷服務(wù)公司協(xié)助，在它們的協(xié)助下，選擇了Bic刮胡刀配合推動(dòng)，將Alka公司的感冒藥樣品裝入Bic刮胡刀包裝內(nèi)，分送總數(shù)多達(dá)500萬(wàn)份。隨著Bic刮胡刀在市場(chǎng)上的成功，Alia感冒藥樣品得以順利進(jìn)入家庭，面對(duì)消費(fèi)者。此一卓越逼人的促銷聲勢(shì)，讓Bic及Alia非競(jìng)爭(zhēng)性的雙方相得益彰，各享其利。

　　6．媒體分送樣品

　　通過(guò)媒體分送樣品的典型實(shí)例：Ziploc超強(qiáng)冷凍袋將免費(fèi)樣品及折價(jià)優(yōu)待券裝成一袋，當(dāng)做廣告物附于報(bào)紙中，選擇特別節(jié)日分送給各訂戶。北京的卡迪亞精品廊開業(yè)之際，也是將其印刷精美的宣傳單隨北京晚報(bào)送入千家萬(wàn)戶手中，使首都的消費(fèi)者們及時(shí)得其開業(yè)的消息和經(jīng)營(yíng)的品目（注：目前在國(guó)內(nèi)隨媒體分送樣品還是剛剛開始）。此種方式既可充作媒體的促銷，廠商又可確保樣品確實(shí)送到消費(fèi)者手中，可說(shuō)一舉兩得。

　　7．試用品販賣

　　全新改良的Clorox 2漂白劑在零售店販賣迷你型的試用品，試用品饈設(shè)計(jì)與正品完全一樣，容量只夠一次使用，售價(jià)只要美金15分。Clorox 2用此方式直接在零售點(diǎn)推廣，以吸引消費(fèi)者花小錢試用改良品。而北京的"醬王"牌面醬也是同出一轍，遺憾的是，鋪點(diǎn)太少，店家也不很積極。

　　8．憑優(yōu)待券換樣品

　　最有效單純的免費(fèi)樣品分送方式，就是讓消費(fèi)者到零售店即可兌領(lǐng)。佳格公司推出的Aunt Jemima奶煎餅上市活動(dòng)是一個(gè)范例，其運(yùn)用的方式為：消費(fèi)者只要剪下報(bào)紙上的優(yōu)待券，憑券至任何有販賣桂格商品之零售店即可兌換3.25磅的Aunt Jemima奶煎餅樣品包。此方雖然花費(fèi)高，卻是足以誘引立即行動(dòng)的良策，其中必須留的是，在運(yùn)用憑券兌換樣品的活動(dòng)之前，請(qǐng)務(wù)必全面鋪貨，以免造成換不到樣品的困擾。

　　由上述列舉的各種實(shí)例獲悉，免費(fèi)樣品對(duì)促銷經(jīng)理而言，的確是投資極高的一種活動(dòng)，但換個(gè)角度來(lái)看，卻又是一個(gè)卓越的促銷手法，即能鼓舞業(yè)務(wù)人員的士氣，全力投入推動(dòng)新產(chǎn)品或改良品，以激勵(lì)消費(fèi)者提升嘗試購(gòu)買的意愿，更可因而增加銷售業(yè)績(jī)，健全營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大鋪貨面，若加上效率神速，成果即可顯見。

采用免費(fèi)樣品的原則

 

　　1．費(fèi)用

　　由于免費(fèi)樣品促銷范圍廣且變動(dòng)又快，其成本花費(fèi)不可能精確核算出來(lái)。若確知費(fèi)用若干，我們提供下列幾種方式，讓您對(duì)成本的粗估有所依循：

　�。�1）直接郵寄成本估算：郵資計(jì)算是以商品重量和送達(dá)時(shí)間的快慢來(lái)決定其金額的。

　�。�2）逐戶分送成本估算：費(fèi)用估算之彈性相當(dāng)大，主要依分送戶數(shù)的多寡而定，還必須考慮到所選的都市型態(tài)、區(qū)域大小、各戶的相隔距離，皆影響其成本的變動(dòng)。如以北京及其市郊為例，1993年，逐戶分送樣品的處理成本為每千個(gè)須花1500元，其進(jìn)行的方式為，樣品重約2至4兩，被裝在透明塑料袋內(nèi)，逐戶分送，同樣收費(fèi)還可再加放優(yōu)待券在樣品袋內(nèi)，不另加價(jià)。此種分送方式，每人每天約可送出25份樣品（請(qǐng)注意：國(guó)內(nèi)大部分城市有些對(duì)逐戶分送的樣品贈(zèng)送尚不熟悉和習(xí)慣，在擬定計(jì)劃前務(wù)必調(diào)查清楚街道管理部門是否同意）。有關(guān)此中方式的花費(fèi)，包括有樣品費(fèi)、分送各戶處理費(fèi)、宣傳印刷品費(fèi)如優(yōu)待券、包裝材料費(fèi)……等等。

　�。�3）定點(diǎn)分送成本估算：以樣品分送者或示范者每人每天的平均工資計(jì)酬，并不考慮 分送出的樣品數(shù)量。成本估算1993年北京為例，人員開銷每人每日約125~60元，再加交通費(fèi)及樣品費(fèi)、促銷宣傳輔助物、優(yōu)待券等的支出。

　�。�4）聯(lián)合式分送成本估算：在所有免費(fèi)樣品分送的方式中，以此種聯(lián)合多種非競(jìng)爭(zhēng)性商品組成樣品袋，送給經(jīng)過(guò)篩選的特殊對(duì)象的分送方式，費(fèi)用較不浪費(fèi)。因?yàn)闃悠贩炙唾M(fèi)由各品牌分?jǐn)�，費(fèi)用自然降低，此外，請(qǐng)切記再加上樣品費(fèi)及其它促銷宣傳品費(fèi)。

　�。�5）包裝分送成本估算：此種將樣品置于包裝內(nèi)或附在包裝上的分送方式，成本最低。因?yàn)槠浠ㄙM(fèi)只有樣品費(fèi)、附于包裝之處理費(fèi)及其它宣傳輔助物等，而樣品分送予消費(fèi)者之花費(fèi)極少，甚至可以說(shuō)沒(méi)有，開銷當(dāng)然最少。

　　為有效核計(jì)免費(fèi)樣品促銷活動(dòng)的成本支出，特依實(shí)際執(zhí)行時(shí)可能發(fā)生的項(xiàng)目列舉如下，以供查核：

　　（1）樣品費(fèi)。

　�。�2）郵寄直送的名單查尋費(fèi)。

　�。�3）郵資或分送費(fèi)。

　　（4）活動(dòng)處理費(fèi)，如通過(guò)專業(yè)郵遞公司或直銷公司必須的處理費(fèi)。

　�。�5）廣告費(fèi)及其它促銷輔助物之費(fèi)用，含樣品包裝上之宣傳廣告物。

　�。�6）樣品之包裝費(fèi)，包括紙盒、紙箱、袋子或分送所需的其它包裝材料費(fèi)。

　�。�7）優(yōu)待券折價(jià)面值及零售點(diǎn)和促銷公司之優(yōu)待券兌換處理費(fèi)。

　�。�8）樣品置于包裝內(nèi)或附于包裝上之處置費(fèi)。

　　2．商品選擇

　　某些商品運(yùn)用單純的免費(fèi)樣品促銷時(shí)，常創(chuàng)佳績(jī)。一般而言，以新商品或改良后商品最具代表性、表現(xiàn)最佳，而一些商品在外觀特性上與競(jìng)爭(zhēng)品有顯著差異時(shí)，進(jìn)行樣品贈(zèng)送亦有意想不到的成果，通常以經(jīng)常性購(gòu)買商品和大眾化消費(fèi)品較適用免費(fèi)樣品，其成效頗值稱道。至于一些回轉(zhuǎn)慢、非經(jīng)常購(gòu)買之商品，則不適用于免費(fèi)樣品促銷。同樣的，對(duì)于個(gè)性化強(qiáng)烈的商品，或富選擇性變化的商品如因色彩、香味、口味等的差異，而影響消費(fèi)者選擇偏好的刮胡乳液、指甲油、口紅等，亦不適用樣品促銷。

　　其它運(yùn)用此法效果不彰的商品，其特征為缺乏明顯的利益，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比差異不大、難以脫穎而出；對(duì)處于成熟期或舊有品牌的商品，運(yùn)用免費(fèi)樣品促銷毫無(wú)益處可言，除非廠商考慮在新消費(fèi)區(qū)域或偏遠(yuǎn)地區(qū)推廣。

　　3．運(yùn)用時(shí)機(jī)

　　旺季來(lái)臨前舉辦免費(fèi)樣品促銷，是最理想的運(yùn)用時(shí)機(jī)，既可擴(kuò)大試用率，又可提高來(lái)日的銷售率。

　　但在運(yùn)用本法時(shí)，務(wù)必遵循的重要法則就是，確定市場(chǎng)已建立足夠的零售網(wǎng)后才可執(zhí)行，通常這意味必須達(dá)到50%的鋪貨率，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者試用樣品后，卻在市面上買不到貨，無(wú)形中折損了廠商信譽(yù)，減低消費(fèi)者興趣，則想靠樣品促銷的本意反而成了傷害，真是得不償失！

　　4．規(guī)格大小

　　免費(fèi)試用的樣品規(guī)格，并無(wú)大小的硬性規(guī)定，通常只要讓消費(fèi)者夠用就可以了。所以，其生產(chǎn)依據(jù)常視商品的利益特色而定，例如口味不錯(cuò)，送一次用量就夠了，如果必須多次連續(xù)使用才能體驗(yàn)商品利益，則份量必須多些。一般來(lái)說(shuō)，份量愈多的樣品當(dāng)然比小試用品更討好消費(fèi)者。當(dāng)您決定采用較小規(guī)格的樣品時(shí)，最好以原商品的造型縮成迷你型包括包裝讓消費(fèi)者試用，如此，當(dāng)消費(fèi)者前往零售點(diǎn)選購(gòu)時(shí)，自然易于辨認(rèn)，而不至于誤買。

　　5．試用與使用

　　奧美廣告的小查理·菲德瑞克（Charles Frederick. Jr ,of Ogivy & Mather, Inc）曾在一次演講中提到送免費(fèi)樣品和送優(yōu)待券對(duì)消費(fèi)者從試用者轉(zhuǎn)成固定使用者的比較研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于品牌轉(zhuǎn)換率方面，樣品贈(zèng)送的影響力總低于送優(yōu)待券，以百分比來(lái)看，因免費(fèi)樣品導(dǎo)致之轉(zhuǎn)換率為20～30，因送優(yōu)待券達(dá)30～40%。菲德瑞克表示，依其經(jīng)驗(yàn)獲悉樣品和優(yōu)待券二者之間的試用和使用關(guān)系變化，可以以下列100個(gè)樣本表示：

　　送免費(fèi)樣品 　　送優(yōu)待券

　　總樣本數(shù) 　　100 　　100

　　試用數(shù) 　　　80 　　　20

　　品牌轉(zhuǎn)換率 　　25% 　　35%

　　如上所示，在獲得試用的興趣上，運(yùn)用免費(fèi)樣品顯然比優(yōu)待券效果好，但是因試用而轉(zhuǎn)為品牌愛用者，則比優(yōu)待券差太多。若以此觀之，兌費(fèi)樣品促銷對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響的確偏低。

　　6．媒體運(yùn)用原則

　　當(dāng)您通過(guò)媒體廣告訴求致贈(zèng)免費(fèi)樣品的訊息時(shí)，請(qǐng)務(wù)必在廣告文案中力求顯眼、清楚地告知消費(fèi)大眾。比如，"這里有個(gè)免費(fèi)樣品，正要送給您"，不論文字或圖片應(yīng)避免難懂、難念，務(wù)求精簡(jiǎn)突出，因?yàn)槟�的主要目的，是讓消費(fèi)者來(lái)索取樣品，而不是在創(chuàng)意、得廣告金獎(jiǎng)。

免費(fèi)樣品的優(yōu)缺點(diǎn)

 

　　免費(fèi)樣品促銷有如下的優(yōu)點(diǎn)：

　�。�1）運(yùn)用彈性大，對(duì)象可選擇性高。免費(fèi)樣品的促銷，常視廠商需要，既可規(guī)劃以符合某特定對(duì)象所需，又可龐大至全面分送，無(wú)所不及。如吉列刮胡刀（Gillette's Atra razor）和莊臣雅姬洗發(fā)精(S.C.Johnson's Agree shampoo)送出數(shù)百萬(wàn)個(gè)樣品以介入市場(chǎng)，此促銷方式的確可在短期內(nèi)席卷全國(guó)。

　　（2）提供快速的商品訊息，并在零售點(diǎn)產(chǎn)生購(gòu)買的立即反應(yīng)。免費(fèi)樣品直接將商品送到消費(fèi)者手中，以刺激他們立即采取購(gòu)買行動(dòng)，不像廣告常需反復(fù)訴求，才能產(chǎn)生行動(dòng)。

　�。�3）吸引試用的花費(fèi)相當(dāng)?shù)汀Ｄ承┟赓M(fèi)樣品的促銷方式，就樣品到達(dá)消費(fèi)者手中的成效而言，盡管不如優(yōu)待券理想，但花費(fèi)卻低很多。

　　（4）有時(shí)是改變品牌忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的唯一方式。當(dāng)消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度極高時(shí)，運(yùn)用免費(fèi)樣品是刺激它們轉(zhuǎn)用新品牌的唯一妙方。

　　（5）深獲零售業(yè)認(rèn)同，提高進(jìn)貨意愿。當(dāng)舉辦免費(fèi)樣品促銷時(shí)，常能在零售點(diǎn)獲得立即嘗試購(gòu)買的回響，因而零售商的進(jìn)貨意愿大增，以供應(yīng)促銷需求。

　�。�6）常要激勵(lì)零售點(diǎn)積極配合商品展示及店內(nèi)宣傳強(qiáng)化。如果零售點(diǎn)提供貨架特別陳列，及其它店內(nèi)廣告輔助物的強(qiáng)化活動(dòng)，可有效提升銷售業(yè)績(jī)。

　�。�7）協(xié)助既有品牌強(qiáng)化配銷渠道。當(dāng)既有品牌的表現(xiàn)欠佳，或外圍區(qū)域銷售網(wǎng)點(diǎn)配置不良時(shí)，利用免費(fèi)樣品的促銷，是增加和改善商品流通的最佳方式。

　　雖有這些優(yōu)點(diǎn)，但它也存在一些缺點(diǎn)：

　　（1）花費(fèi)昂貴。免費(fèi)樣品的嘗試購(gòu)買效果雖高，花費(fèi)亦高。廠商務(wù)必認(rèn)清必須的成本支出，有樣品費(fèi)、分送處理費(fèi)、相關(guān)的廣告輔助等花費(fèi)。

　　（2）僅適用于大眾化的消費(fèi)性商品。對(duì)特殊性商品而言，由于市場(chǎng)目標(biāo)及特定對(duì)象的限制極嚴(yán)，名單取得不易，因此對(duì)免費(fèi)樣品促銷來(lái)說(shuō)不易命中目標(biāo)群，效果勢(shì)必大打折扣。

　　（3）經(jīng)濟(jì)效益偏低。免費(fèi)樣品是花一元就是一元的硬碰硬促銷方式，其經(jīng)濟(jì)效益甚低，特別是對(duì)優(yōu)待券而言，在嘗試購(gòu)買率上，簡(jiǎn)直不堪比擬。

　�。�4）樣品分送極難駕馭。當(dāng)寄送樣品時(shí)，常會(huì)面對(duì)郵資高張、寄達(dá)時(shí)效無(wú)法掌握、又有郵寄條件的限制等困難，廠商對(duì)樣品是否完整而且準(zhǔn)時(shí)地送至消費(fèi)者手中，完全受制于郵遞公司，本身難以控制。當(dāng)采用直銷公司直接送遞時(shí)，同樣也是難以控制。

　　（5）經(jīng)常遭遇樣品失竊問(wèn)題。不論分送的方式或樣品的價(jià)值，在運(yùn)送過(guò)程失竊的問(wèn)題都有可能發(fā)生，從遞送公司到零售店員工皆可能是偷竊者，極難防止。

　　免費(fèi)樣品促銷的缺點(diǎn)雖多，但是絕大部分都可以通過(guò)完善周詳?shù)幕顒?dòng)規(guī)劃加以克服。

     免費(fèi)樣品是將產(chǎn)品直接送達(dá)消費(fèi)者手中最便捷的一種促銷方式，因?yàn)橛汕笆鼋^大部分的促銷術(shù)得知，消費(fèi)者常須完成某些動(dòng)作或符合某些條件，才可取得商品或獲得饋贈(zèng)，如憑優(yōu)待券至零售店購(gòu)物，才得享有退費(fèi)優(yōu)待……諸如此類，不勝枚舉。據(jù)經(jīng)驗(yàn)觀之，免費(fèi)樣品是誘引消費(fèi)者試用的妙方，尤其當(dāng)新產(chǎn)品介入市場(chǎng)時(shí)運(yùn)用特別有效。
　　對(duì)既有品牌而言，想吸引消費(fèi)者的試用，利用免費(fèi)樣品的促銷方式絕沒(méi)有優(yōu)待券的刺激來(lái)得有效。若站在吸引試用的角度來(lái)看，免費(fèi)樣品可謂相當(dāng)成功，然而以成本來(lái)評(píng)估，則在短期內(nèi)會(huì)大大降低了經(jīng)濟(jì)效益�？偠�言之，通過(guò)免費(fèi)樣品形式的促銷，創(chuàng)造了高試用率及驚人的品牌轉(zhuǎn)換率，促使試和者成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，此種成果，即使多點(diǎn)花費(fèi)也值得。
　　免費(fèi)樣品促銷活動(dòng)再好，也不是適合所有商品。通常，當(dāng)產(chǎn)品差異性或特點(diǎn)凌駕競(jìng)爭(zhēng)品牌且值得披露給消費(fèi)者時(shí)，運(yùn)用樣品贈(zèng)送，效果最佳。的確，產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)示范，往往效果較佳，效率較高，所以當(dāng)廣告都難以詳盡表達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)時(shí)，靠免費(fèi)樣品的舉辦來(lái)推介產(chǎn)品最具成效，因?yàn)槟�只需展示產(chǎn)品的利益，即可獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。但是免費(fèi)樣品這種促銷術(shù)，卻對(duì)高度特殊性商品或訴求的市場(chǎng)小又有選擇限制時(shí)，效果奇差，難以發(fā)揮，如地毯編制者、古玩收藏家或其它一些難用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)歸類區(qū)分的消費(fèi)群等，免費(fèi)樣品對(duì)它均毫無(wú)作用，因此，大眾化消費(fèi)品才是此促銷術(shù)大放異彩之所在。
　　通常在新產(chǎn)品上市廣告前4至6星期，優(yōu)先舉辦免費(fèi)樣品的促銷活動(dòng)，效果獨(dú)具，不僅可有效刺激消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而更提高其嘗試購(gòu)買的意愿。在本活動(dòng)運(yùn)用之中，有一點(diǎn)致命的關(guān)鍵務(wù)必切記：千萬(wàn)記住，唯有當(dāng)產(chǎn)品鋪貨足、布點(diǎn)夠時(shí)，才可辦免費(fèi)樣品促銷，以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，否則在渠道殘缺的狀況下，倉(cāng)促舉辦，只會(huì)馬失前蹄，得不償失。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在獲得樣品后，用了它，愛上它，想買它，卻遍尋不著，心中那一股興沖沖渴望擁有的熱火，被瞬間澆熄，化為灰燼，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的懊惱和挫傷。
　　一般運(yùn)用免費(fèi)樣品的目的如下：
（1）刺激對(duì)新產(chǎn)品或改良后產(chǎn)品的嘗試購(gòu)買意愿。
（2）既有品牌挖掘潛在顧客，吸引新使用群。
（3）喚起消費(fèi)者對(duì)新包裝的注意與興趣（舊品換新裝）。
　　因此，經(jīng)由免費(fèi)樣品的舉辦，可獲得下列的成果：
（1）能建立或擴(kuò)大既有品牌在外圍地區(qū)或新的經(jīng)銷區(qū)域的銷售業(yè)績(jī)。
（2）能憑借新的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，以吸引新的消費(fèi)群的嘗試購(gòu)買意愿，擴(kuò)大銷售對(duì)象。

免費(fèi)樣品的分類及采用方法
 

　　免費(fèi)樣品的類別定義，如同優(yōu)待券一樣，以樣品發(fā)送的方式來(lái)區(qū)分，在運(yùn)用之中有一個(gè)放諸四海而皆準(zhǔn)的通則，就是愈有效的樣品贈(zèng)送，愈直接將商品交到消費(fèi)者手中，當(dāng)然其花費(fèi)的成本也就愈高。而樣品的遞送技術(shù)又常受限于產(chǎn)品本身，如大小、包裝、材質(zhì)等的影響而有所變化或窒礙難行。比方大包裝的商品，即無(wú)法用郵寄樣品來(lái)處理，易腐爛的商品，即不采用包裝附贈(zèng)的方式來(lái)發(fā)送。

　　下面特將廣泛采用的八種免費(fèi)樣品贈(zèng)送方式，一一列舉，請(qǐng)參酌運(yùn)用。

　　1．直接郵寄（Direct Mail）

　　將樣品通過(guò)郵寄，或利用民間專門的快遞公司和促銷公司，直接送至潛在消費(fèi)者手中。此種寄送方式的最大問(wèn)題，在于樣品投遞及裝運(yùn)可行度的限制，尤其是一些新區(qū)域或快遞公司尚未納入服務(wù)的地區(qū)，遞送的工作更為困難。

　　除了上述的問(wèn)題外，運(yùn)用直接郵寄可稱得上是樣品發(fā)送的最佳方式，其效果之卓越勝過(guò)優(yōu)待券3～4倍。以戶為對(duì)象的贈(zèng)送中，可達(dá)70-80%的嘗試購(gòu)買率，盡管如此，此種以重量為計(jì)價(jià)的郵寄方式，其耗費(fèi)的成本還是太昂貴了。

　　2．逐戶分送（Door-to-door）

　　將樣品以專人方式送至消費(fèi)者家中，通常通過(guò)運(yùn)送公司或委由專業(yè)的樣品促銷和直銷服務(wù)公司執(zhí)行。一般常將樣品放在門外、各戶信箱內(nèi)，或是交給應(yīng)門的消費(fèi)者，此法由于直接面對(duì)消費(fèi)者，沒(méi)有中間的轉(zhuǎn)折，因此相當(dāng)有效，只是花費(fèi)嫌太高，是所有發(fā)送方式中最花錢的一種。

　　此種方式在國(guó)內(nèi)部分大城市已被一些食品、日用品公司所采用，它們大多是委托專門的直銷公司或大中專學(xué)生進(jìn)行分送工作。

　　但要注意，在西方國(guó)家此種逐戶分送的方式在某些高級(jí)社區(qū)已嚴(yán)禁使用，僅適用于都市地區(qū)或人口密度較高的地區(qū)，以美國(guó)而言，為了保障居民安全，逐戶分送的方式在某些高級(jí)社區(qū)已嚴(yán)禁使用，甚至將樣品投入信箱，都列入違法行。

　　3．定點(diǎn)分送及展示(Central location/demonstrators)

　　這是直接將樣品交到消費(fèi)者手上的另一種運(yùn)用方式，通常選用的地點(diǎn)常是零售店里、購(gòu)物中心、重要街口、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其它人潮匯集的公共場(chǎng)所內(nèi)，將樣品分送給消費(fèi)者，并同時(shí)告知有關(guān)產(chǎn)品的銷售訊息以廣為宣傳。此種發(fā)送樣品的方式，如果再搭配送優(yōu)待券或其它購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)，效果更是突出。如天津的"天益牌"辣精、北京的"醬王牌"面醬，都是通過(guò)此種方式讓消費(fèi)者認(rèn)知他們的新產(chǎn)品的。不過(guò)，您要切記一個(gè)營(yíng)銷準(zhǔn)則只要在一家零售店免費(fèi)派送樣品，則必須家家依樣執(zhí)行，以免偏頗。

　　4．聯(lián)合或選擇分送(Co-op or selective)

　　專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)公司規(guī)劃了各種不同的分送樣品方式，以有效地送到各個(gè)精選的目標(biāo)消費(fèi)階層手上，例如新娘群、軍職人員、中學(xué)生、新媽媽群或其它特定的消費(fèi)群等，視各別需要將相關(guān)性卻不是競(jìng)爭(zhēng)商品集成一個(gè)樣品袋送給它們，由于深具巧思，當(dāng)然特別吸引受贈(zèng)對(duì)象的喜愛。由于樣品袋組合精致，送得貼切自然，而且由于各牌品分?jǐn)傎M(fèi)用使成本無(wú)形中降低許多。比方"新娘禮品袋"在婚后立即送到新娘手中，這種針對(duì)特定對(duì)象分送組合樣品的方式，最大的優(yōu)點(diǎn)在于既迅速又直接地接觸目標(biāo)群，而沒(méi)有用其它方式那般來(lái)得困難和費(fèi)用高昂。

　　5．媒體分送(Media)

　　部分消費(fèi)性商品可經(jīng)由大眾媒體，特別是通過(guò)報(bào)紙、雜志，將免費(fèi)樣品送給消費(fèi)者，如果樣品體積又小、又薄，就可附在或放入媒體里分送給各訂戶。此種分送方式的最大長(zhǎng)處在能送入家庭和機(jī)構(gòu)，而且更能同時(shí)傳播商品訊息。然而由于此法的制作成本較高，因此并不經(jīng)濟(jì)實(shí)用，尤其是經(jīng)由媒體分送樣品在國(guó)內(nèi)主要是集體訂閱者，對(duì)家庭引起的嘗試購(gòu)買率過(guò)于偏低，所以目前并非一理想有效的樣品分送法。

　　6．零售點(diǎn)分送(Sample pack in stores)

　　在零售店內(nèi)銷售試用樣品，已成為新增的一項(xiàng)重要促銷方式。廠商生產(chǎn)小號(hào)裝產(chǎn)品以低價(jià)供零售商販賣給消費(fèi)者，零售商由此獲得的利潤(rùn)往往比賣其它競(jìng)爭(zhēng)品來(lái)得高。此種推廣商品的方式，花費(fèi)既低，又可有效吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，由某些實(shí)例獲悉，廠商甚至還可從中獲利，因而不論廠商或零售商，面對(duì)利潤(rùn)的誘惑，對(duì)此種促銷方式均大表歡迎。

　　7．憑優(yōu)待券兌換(Free sample with coupon)

　　消費(fèi)者憑郵寄或媒體分送的優(yōu)待券，可至零售店兌換免費(fèi)樣品，或是將優(yōu)待券寄給廠商，以換取樣品。由于消費(fèi)者對(duì)該商品興趣高昂才會(huì)來(lái)兌換，因此，此促銷手法常有不錯(cuò)的反應(yīng)。但基于廠商要付零售點(diǎn)的樣品兌換處理費(fèi)或要付樣品郵寄費(fèi)，所以費(fèi)用大是個(gè)缺點(diǎn)。

　　8．入包裝分送(In-pack or on-pack)

　　選擇非競(jìng)爭(zhēng)性商品來(lái)附送免費(fèi)樣品，此時(shí)該樣品常被視為此商品的贈(zèng)品。由于受限于此商品消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買及嘗試意愿，因而許多案例顯示，此促銷術(shù)是所有免費(fèi)樣品分送中效果偏低，卻也是最省錢的一種。

免費(fèi)樣品的優(yōu)缺點(diǎn)

 

　　免費(fèi)樣品促銷有如下的優(yōu)點(diǎn)：

　　（1）運(yùn)用彈性大，對(duì)象可選擇性高。免費(fèi)樣品的促銷，常視廠商需要，既可規(guī)劃以符合某特定對(duì)象所需，又可龐大至全面分送，無(wú)所不及。如吉列刮胡刀（Gillette's Atra razor）和莊臣雅姬洗發(fā)精(S.C.Johnson's Agree shampoo)送出數(shù)百萬(wàn)個(gè)樣品以介入市場(chǎng)，此促銷方式的確可在短期內(nèi)席卷全國(guó)。

　�。�2）提供快速的商品訊息，并在零售點(diǎn)產(chǎn)生購(gòu)買的立即反應(yīng)。免費(fèi)樣品直接將商品送到消費(fèi)者手中，以刺激他們立即采取購(gòu)買行動(dòng)，不像廣告常需反復(fù)訴求，才能產(chǎn)生行動(dòng)。

　�。�3）吸引試用的花費(fèi)相當(dāng)?shù)�。某些免費(fèi)樣品的促銷方式，就樣品到達(dá)消費(fèi)者手中的成效而言，盡管不如優(yōu)待券理想，但花費(fèi)卻低很多。

　　（4）有時(shí)是改變品牌忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的唯一方式。當(dāng)消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度極高時(shí)，運(yùn)用免費(fèi)樣品是刺激它們轉(zhuǎn)用新品牌的唯一妙方。

　　（5）深獲零售業(yè)認(rèn)同，提高進(jìn)貨意愿。當(dāng)舉辦免費(fèi)樣品促銷時(shí)，常能在零售點(diǎn)獲得立即嘗試購(gòu)買的回響，因而零售商的進(jìn)貨意愿大增，以供應(yīng)促銷需求。

　�。�6）常要激勵(lì)零售點(diǎn)積極配合商品展示及店內(nèi)宣傳強(qiáng)化。如果零售點(diǎn)提供貨架特別陳列，及其它店內(nèi)廣告輔助物的強(qiáng)化活動(dòng)，可有效提升銷售業(yè)績(jī)。

　　（7）協(xié)助既有品牌強(qiáng)化配銷渠道。當(dāng)既有品牌的表現(xiàn)欠佳，或外圍區(qū)域銷售網(wǎng)點(diǎn)配置不良時(shí)，利用免費(fèi)樣品的促銷，是增加和改善商品流通的最佳方式。

　　雖有這些優(yōu)點(diǎn)，但它也存在一些缺點(diǎn)：

　�。�1）花費(fèi)昂貴。免費(fèi)樣品的嘗試購(gòu)買效果雖高，花費(fèi)亦高。廠商務(wù)必認(rèn)清必須的成本支出，有樣品費(fèi)、分送處理費(fèi)、相關(guān)的廣告輔助等花費(fèi)。

　�。�2）僅適用于大眾化的消費(fèi)性商品。對(duì)特殊性商品而言，由于市場(chǎng)目標(biāo)及特定對(duì)象的限制極嚴(yán)，名單取得不易，因此對(duì)免費(fèi)樣品促銷來(lái)說(shuō)不易命中目標(biāo)群，效果勢(shì)必大打折扣。

　�。�3）經(jīng)濟(jì)效益偏低。免費(fèi)樣品是花一元就是一元的硬碰硬促銷方式，其經(jīng)濟(jì)效益甚低，特別是對(duì)優(yōu)待券而言，在嘗試購(gòu)買率上，簡(jiǎn)直不堪比擬。

　　（4）樣品分送極難駕馭。當(dāng)寄送樣品時(shí)，常會(huì)面對(duì)郵資高張、寄達(dá)時(shí)效無(wú)法掌握、又有郵寄條件的限制等困難，廠商對(duì)樣品是否完整而且準(zhǔn)時(shí)地送至消費(fèi)者手中，完全受制于郵遞公司，本身難以控制。當(dāng)采用直銷公司直接送遞時(shí)，同樣也是難以控制。

　　（5）經(jīng)常遭遇樣品失竊問(wèn)題。不論分送的方式或樣品的價(jià)值，在運(yùn)送過(guò)程失竊的問(wèn)題都有可能發(fā)生，從遞送公司到零售店員工皆可能是偷竊者，極難防止。

　　免費(fèi)樣品促銷的缺點(diǎn)雖多，但是絕大部分都可以通過(guò)完善周詳?shù)幕顒?dòng)規(guī)劃加以克服。